傳統(tǒng)企業(yè)越來越難做,都在談“互聯(lián)網(wǎng)思維”,而這只是表象,背后是消費(fèi)者主權(quán)思維的改變及決策方法,技術(shù)的改變。傳統(tǒng)企業(yè)要轉(zhuǎn)型,就必然要告別傳統(tǒng)營銷的模式,探索新模式。
就拿照明行業(yè)來說,全行業(yè)大大小小近2萬家公司,以前大部分過得不錯,現(xiàn)在大部分過得難受。十幾年前,能賺錢的照明企業(yè),大都是通過以下方式:
1.打渠道牌,多建子渠道。零售做了,涉足工程;工程做了,涉足零售;電商、商超、五金、其他細(xì)分行業(yè)渠道等等,看起來空間無限大。
2.打網(wǎng)點(diǎn)牌,多開門店。自己開不了,就找經(jīng)銷商開。三年三步走,一年二三百家店,三年就能成氣候。
3.打品牌牌,多打廣告。央視投一點(diǎn),戶外投一點(diǎn),公關(guān)活動做一點(diǎn),這牌子基本就打成了。
4.也有打各種概念牌的。比如健康、綠色、生態(tài)、智能、光藝術(shù)、全能王等等。
5.打技術(shù)牌。在獨(dú)特領(lǐng)域占有產(chǎn)品優(yōu)勢或客戶資源。但這樣的企業(yè)極少,過得真好假好,自己人才知道。
最近幾年,這個行業(yè)里大部分企業(yè),過得都不開心,窮也不開心,富也不開心。為什么?
因?yàn)榘l(fā)展的路數(shù),自己越來越?jīng)]把握。現(xiàn)在做的事,同樣的努力與投入,也許只達(dá)到10年前的五分之一的效果。砸廣告,消費(fèi)者不感冒了;玩招商,年輕一代的經(jīng)銷商心明眼亮得很;開新渠道,也是前有狼后有虎;玩新概念,先天不足,怎么也玩不過電商;打技術(shù)牌,遠(yuǎn)水救不了近火,消費(fèi)者信不信也不知道。
問題出在哪?
消費(fèi)環(huán)境和渠道格局都發(fā)生了質(zhì)的變化,并且不以單一品牌、單一品類的意志為轉(zhuǎn)移!
現(xiàn)在的消費(fèi)者對信息的接觸習(xí)慣、對品牌的審美標(biāo)準(zhǔn)、購買決策的路徑,徹底變了,從小眾影響到大眾,從大都市影響到小城市,從小行業(yè)影響到大產(chǎn)業(yè)。
1.去中心化的渠道,讓終端被淹沒了
過去你是個財主,你找到一大片處于城市二環(huán)的舊廠房,低成本裝修一下,就變成建材市場,開始招租!打一下電視廣告,投幾部公交車,做幾場活動,消費(fèi)者就認(rèn)你了,于是,全城相當(dāng)一部分的消費(fèi)者買個建材都有可能想到你。
但現(xiàn)在,形勢變了。城市大開發(fā),舊市場搬遷,新樓盤越來越分散。加上家裝公司材料館、電商、O2O體驗(yàn)店、團(tuán)購會、砍價會、小區(qū)網(wǎng)上論壇等不斷興起,買建材的渠道分裂成十幾個。你知道的是,消費(fèi)者最終確實(shí)買了東西;但你不知道的是,他在什么時間什么狀況下已經(jīng)把東西買了!
2.去中心化的品牌,讓品牌失重了
海爾、聯(lián)想、美的,耐克、阿迪、李寧……過去30年,是品牌廝殺的30年,留下來的大小是個角兒。
但以85后與90后為代表的新一代消費(fèi)勢力,從小就是品牌的消費(fèi)者,是“被品牌包裝的一代”,他們對品牌,“無特別,不新鮮”。
這些當(dāng)今和未來10年的主流購買力,經(jīng)過了其父母輩對品牌的理性選擇后,快速進(jìn)入到感性消費(fèi)時代。
有多少品牌,能持續(xù)地講一個好聽的品牌故事,打動這些群體?難,幾乎不可能!
這是一個去中心化的年代。你的品牌是你的,我的是我的。我今天全身名牌,明天淘點(diǎn)尾貨也一樣開心。尤其是過往打下江山的大品牌,現(xiàn)在,完全失重了!在新生代,你不會講故事的那一刻,你就僅僅是一個名稱。
3.去中心化的商圈,讓消費(fèi)者“看不見了”
城市的開發(fā),形成商圈的“去中心化”,大商圈不斷細(xì)分為小商圈,直至細(xì)到社區(qū)單元。
比如,10年前,上海人買東西扎堆去南京路、徐家匯、五角場等傳統(tǒng)商圈。現(xiàn)在呢,可以網(wǎng)購,可以去大賣場,可以去萬達(dá)廣場或其他興起的購物中心,或者去自己心儀的社區(qū)小店。同樣一個消費(fèi)者,他買A通過網(wǎng)店,買B通過社區(qū)店,買C逛大賣場。商圈從地理和時間上,都被碎片了。
傳統(tǒng)企業(yè)將用“傳統(tǒng)營銷方式”為自己送葬
我們的購買力和消費(fèi)需求,并沒有發(fā)生質(zhì)的變化,但發(fā)生質(zhì)變的是:在更民主、更分散、更自我的大環(huán)境下,借助新技術(shù)的推動,消費(fèi)者對產(chǎn)品的信息獲取途徑、品牌的評價標(biāo)準(zhǔn)、購買方式的自由化、民主化傾向,已完全不同于以往。
這直接影響了消費(fèi)者怎么接觸到你,怎么為你的品牌打分,怎么掏錢包。
所以,不管你自命傳統(tǒng)企業(yè),還是非傳統(tǒng),這個時候,企業(yè)應(yīng)該怎么做,遠(yuǎn)比它能做什么更重要!