文案并不是孤立存在的，文案也不只是文案那么簡(jiǎn)單。文案是一種思想與方法論的結(jié)合，更是一種為了實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果的策略，通常還帶著可量化的目標(biāo)。
現(xiàn)在匯仁智杰小編說(shuō)說(shuō)如何制作一個(gè)有效的文案。
我覺(jué)得反推文案創(chuàng)作的動(dòng)機(jī)，更容易說(shuō)明白這事，我們?yōu)槭裁匆獙?xiě)文案？
文案是為了影響受眾，讓其看到文案后，產(chǎn)生一些我們需要的行為，當(dāng)這個(gè)行為達(dá)到一定量級(jí)的時(shí)候，就可以實(shí)現(xiàn)我們的戰(zhàn)略目標(biāo)。
反過(guò)來(lái)看，反過(guò)來(lái)推理，通過(guò)這樣的描述，我們可以發(fā)現(xiàn)這其中是有層級(jí)的。
其中戰(zhàn)略（最終目的）在整體結(jié)構(gòu)的最頂層，戰(zhàn)略的下一層是受眾產(chǎn)生行為，受眾產(chǎn)生行為再下一層是影響受眾，最底層才是文案的表現(xiàn)。
1）戰(zhàn)略
戰(zhàn)略指的是，為什么要寫(xiě)這個(gè)文案，要達(dá)成什么目的，通常與企業(yè)戰(zhàn)略相關(guān)聯(lián)，是一個(gè)可衡量、可量化的指標(biāo)，通過(guò)完成這個(gè)指標(biāo)可促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略的完成。
譬如到位想重塑受眾的價(jià)值觀，讓大家認(rèn)為用到位是理所當(dāng)然的，是為了解放自己的無(wú)效時(shí)間，從而把自己的時(shí)間放在更有價(jià)值的事情上。
再譬如那句經(jīng)典的文案：學(xué)琴的孩子不會(huì)變壞。這也是在塑造一種價(jià)值觀，學(xué)鋼琴可以讓孩子不變壞。隱喻的是，不學(xué)鋼琴的話，你的孩子可能會(huì)變壞。
這樣的戰(zhàn)略也就是文案的中心思想，企業(yè)到底想要表達(dá)什么，企業(yè)到底能解決使用者、決策者等受眾什么問(wèn)題，是不是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要牛。
如果不知道想要表達(dá)什么，那我們就通過(guò)SWOT、FCB等工具找到受眾在意的點(diǎn)，再來(lái)找我們的優(yōu)勢(shì)。如果不巧，我們是山寨別人的產(chǎn)品，沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)，那干脆就說(shuō)態(tài)度、說(shuō)附加值，譬如“我們正在走向第一的路上”、“買(mǎi)一贈(zèng)一”。
2）行為
行為就是受眾看到你的文案后，按你的指引，產(chǎn)生你需要他們完成的行為。是看一眼：哦，原來(lái)是這樣，還是：這個(gè)太棒了，我試試看，然后去產(chǎn)生你要的行為。
譬如到位需要的行為，就是用戶(hù)在看到文案后產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。被影響的受眾產(chǎn)生共鳴后，我們需要在文案里加上指引“把時(shí)間放在有價(jià)值的事上，用到位為時(shí)間增值等”說(shuō)服受眾來(lái)用到位。
想要受眾產(chǎn)生你要的行為，肯定是需要指引受眾的，畢竟大多數(shù)受眾是不會(huì)百度“XXX廣告在說(shuō)什么”或"XXX廣告的產(chǎn)品在哪買(mǎi)”或“如何解決XX廣告說(shuō)的問(wèn)題”。
也就是說(shuō)一切行為，是需要被指引的，否則即使受眾感知問(wèn)題存在，也無(wú)法解決，久而久之這頂多是個(gè)歷史遺留問(wèn)題，就像成功學(xué)“如何成長(zhǎng)為成功人士”一樣。
3）影響
影響指的是，那些真正影響受眾決策的點(diǎn)，通常我們叫做刺激點(diǎn)。快禿的人在意如何生發(fā)；快要高考的人，在意如何考的更好；餓了，在意該吃點(diǎn)什么。
譬如到位的受眾比較在乎的是安全、便宜、有用（品類(lèi)訴求都不太一樣，姑且叫有用），但作為平臺(tái)，這些都不是我們能掌控的，畢竟我們不做服務(wù)。
所以我們就要換個(gè)維度，跳出上門(mén)服務(wù)（生活服務(wù)到家）來(lái)看，這個(gè)時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)有一個(gè)痛點(diǎn)是大眾難以回避的，就是自己做那些事的時(shí)間浪費(fèi)。
同樣的兩個(gè)小時(shí)放在打掃家務(wù)上，放在做飯上，放在去洗車(chē)店的路上等，只產(chǎn)生了50塊的價(jià)值，但如果放在兼職上則可能是500元的價(jià)值，放在興趣上，放在家庭上，放在其他上，都會(huì)比放在做家務(wù)上合適。
那我們就定義解放你的時(shí)間，作為影響你決策的刺激點(diǎn)，到位是解放時(shí)間的利器，可以讓你的時(shí)間更有價(jià)值，嗯，我是這么想的。
也就是說(shuō)，想要影響受眾，需要找出受眾真正關(guān)心的點(diǎn)。而不是一上來(lái)就是性能、技術(shù)，因?yàn)槲也籧are這些東西，我只care能解決什么問(wèn)題，與其他產(chǎn)品區(qū)別是什么。
4）文案
文案，則是最終看到的那一層，也是根據(jù)你的目的衍生出來(lái)的，但最關(guān)鍵的是要以受眾的語(yǔ)言跟他們溝通，譬如知乎上就要知乎體，豆瓣就要來(lái)點(diǎn)小清新。
其實(shí)文案的寫(xiě)法有很多種，描述一個(gè)使用場(chǎng)景，指出對(duì)手問(wèn)題所在，利用從眾心理，利用權(quán)威心理，指出受眾迫切需要的利益點(diǎn)等，但這都不是核心。
文案的核心在于溝通語(yǔ)言、語(yǔ)法的運(yùn)用。首次要讓受眾看得懂你的文案，其次讓受眾真正明白你的文案，甚至是幻想出你描繪的內(nèi)容。
要讓他看的懂，就必須用他的語(yǔ)言，給中國(guó)人的文案不能是阿拉伯語(yǔ)吧。要讓受眾幻想你的文案，則是語(yǔ)法的問(wèn)題，用什么樣的形容詞，怎么排列等。
寫(xiě)到這，你還覺(jué)得文案就是抄抄，或者是粘手就來(lái)的事情嗎？我還沒(méi)說(shuō)具體如何用FCB等工具呢，還沒(méi)說(shuō)文字關(guān)聯(lián)的技巧呢，還沒(méi)說(shuō)投放的技巧呢，這就已經(jīng)很復(fù)雜了。
記住，文案不止是文案那么簡(jiǎn)單。
