“所有屏幕終將數字化,而所有數字化最終將走向程序化”。從PC到移動,從大熱的視頻到原生廣告,似乎都將這句話一次次重復印證。而敏銳的數字營銷者們也從未放棄探索的腳步,并紛紛將目光投向了這塊高價值屏幕——互聯網電視。
互聯網電視廣告具有屏幕大、沖擊性強、可通過IP地址實現某種程度的精準定位等特點,而當其實現程序化轉化之后,將會是十分優質的庫存資源。縱觀國內互聯網電視營銷生態圈,程序化電視購買時代已然來臨,與PC、移動端程序化購買相似,互聯網電視端也有自己的生態體系,需要海量豐富的數據庫以及產業鏈的各方通力合作。如DSP、內容方、牌照方、廠商終端以及第三方監測機構等等。那么如何解構互聯網電視營銷生態圈?
DSP程序化購買平臺
DSP無疑是程序化電視購買的關鍵環節,代表廣告主的根本利益。通過對接內容方、牌照方、智能電視終端,利用自身數據、技術優勢,為廣告主廣告投放實現從屏到人的精準投放,更加高效地管理廣告投放,提升效率與效果。悠易互通是國內最早切入程序化電視購買的廣告技術公司,并與國內超過一半的智能電視廠商及內容平臺方進行了程序化對接,搭建了基于互聯網電視資源的程序化廣告交易平臺,實現了跨PC+移動+視頻+智能電視的一站式投放。
內容提供商
內容提供商掌握優質媒體資源,并通過與DSP平臺的對接,智能的管理媒體廣告位庫存、優化廣告的投放,實現其廣告資源優化。目前,國內互聯網電視領域的內容供應商,例如華數集團,已構建了電視領域的媒體服務平臺,并與悠易互通DSP廣告平臺對接,進行互聯網電視廣告的程序化投放。此外,其他與互聯網電視運營牌照合作的內容提供方,例如愛奇藝、騰訊視頻等均搭建了自有互聯網電視廣告平臺,以求獲得更高效率的廣告收益。
牌照方
在互聯網電視領域,根據廣電政策調控,內容方、運營終端等都必須依附互聯網電視牌照方提供具體服務,而牌照方也加緊圈地,尋求市場影響力最大化。在7大互聯網電視牌照方中,各家市場路線并不相同,無論是手握高質內容還是優質終端,均需要適應互聯網行業的快速發展,實現互聯網化甚至程序化轉型。
廣告終端
廣告終端一般指智能電視硬件廠商、電視盒子等。與PC、移動有差異的一點,互聯網電視終端同樣掌控部分廣告資源,例如互聯網電視最常用的開機廣告及系統交互頁面廣告。目前很多互聯網企業均紛紛將業務切入到智能電視領域,比如樂視推出互聯網電視機頂盒和超級電視,打造了“平臺+內容+終端+應用”生態體系,而傳統電視廠商則開啟轉型模式,紛紛與互聯網公司合作,布局內容和服務,例如TCL與愛奇藝合作,康佳與優酷土豆的牽手等等。
此外,互聯網電視營銷生態圈還包括媒介代理方自有的程序化交易平臺(Trading Desk),與網絡廣告聯盟性質類似的在線互聯網電視廣告聯盟,而實現程序化電視購買同樣需要DMP、第三方監測機構的支持,目前Admaster、秒針都已對接了悠易互通程序化電視購買平臺,從而保證更安全、更可靠、更精準的廣告監測和效果評估。
然而,想實現真正的精準營銷,需要掌握海量、實時的交互數據,其中跨平臺的資源整合、數據分析至關重要,程序化購買技術平臺通過PC、移動等不同終端的跨屏數據打通,更加精準的為目標受眾提供人群畫像,從而識別其興趣、年齡、收入層次等,豐富受眾標簽,并且各個屏幕的廣告投放進行實時優化及頻次控制,提高營銷效率。因此,具有跨屏基因的DSP將更具優勢。
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10分鐘看懂互聯網電視程序化營銷生態
來源:北京匯仁智杰科技有限公司 時間:2016-06-21 點擊: 次
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